原創(chuàng) 劉潤 10月14日

10月12日，斯坦福大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)家 Paul Milgrom 和 Robert Wilson 因?qū)?/span>拍賣理論的改進(jìn)和新拍賣形式的發(fā)明，獲得了2020年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)。

為什么拍賣這個(gè)事情，可以獲得諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)呢？

因?yàn)榕馁u這個(gè)事情的背后，其實(shí)有很多很多學(xué)問。

今天，我們就來聊聊拍賣這個(gè)話題。

— 1 —

拍賣這個(gè)事情能夠成立，有兩個(gè)大前提。

第一個(gè)前提，同一件商品，在不同人心中的價(jià)值是不同的。

比如，你爸爸親手做的一把木椅子，對于你來說，價(jià)值很大。但是對于其他人來說，價(jià)值也許就沒那么大。

大家對它的定價(jià)是不同的。

對于拍賣的賣家來說，既然是賣東西給別人，當(dāng)然希望賣出更高的價(jià)格。

那誰會(huì)出更高的價(jià)格呢？

當(dāng)然是認(rèn)為商品有更大價(jià)值的人。

所以，拍賣這件事情能夠成立，首先建立在人們對商品價(jià)值認(rèn)知不一致的情況之下。

第二個(gè)前提，就是信息不對稱。

什么叫做信息不對稱？

我知道這幅畫是假的，但是你不知道。所以我不會(huì)出很高的價(jià)格。

我知道這塊地馬上要修地鐵站，但是你不知道。所以我一定要高價(jià)拍下。

我知道這塊地馬上要拉高壓電線，但是你不知道。所以我不會(huì)出高價(jià)。

這就是信息不對稱。

因?yàn)樾畔⒉粚ΨQ，大家對商品的價(jià)值判斷就會(huì)有所不同。

所以在拍賣的時(shí)候，賣家就要采取一些手段，讓信息對稱或者信息不對稱，最終，讓知道它最大價(jià)值的人買到商品。

這就是拍賣存在的兩個(gè)基本邏輯。

理解了拍賣這個(gè)事情能夠成立的大前提，我們再來聊聊拍賣的幾種形式。

最常見的拍賣形式，就是英國式拍賣。

拍賣行的古董拍賣，慈善晚宴的善品拍賣，都屬于英國式拍賣。

什么是英國式拍賣？

從報(bào)一個(gè)底價(jià)開始，然后參與者不斷舉牌、逐級加價(jià)，最終以一個(gè)最高價(jià)成交，出價(jià)最高者得。

這就是英國式拍賣。

如果參與者都商量好只出低價(jià)，最后成交價(jià)過低，怎么辦呢？

可以設(shè)定一個(gè)“保留價(jià)”，如果叫價(jià)最后沒超過保留價(jià)，那么交易作廢。

那么，生活中有哪些常見的英國式拍賣呢？

我給你舉個(gè)例子。

美國的一些航空公司，賣機(jī)票的時(shí)候通常會(huì)超售。

比如100個(gè)座位，賣出110張機(jī)票。

為什么？

因?yàn)楦鶕?jù)過去的數(shù)據(jù)，至少有10%的乘客會(huì)退票或者改簽。

賣出去100張票，飛機(jī)起飛時(shí)只來了90個(gè)人。還有10個(gè)座位空著。

為了不浪費(fèi)這些空座位，所以航空公司在賣機(jī)票的時(shí)候，先賣出110張機(jī)票。

這樣有10個(gè)人不來了，剩下100個(gè)人，正好滿員。

可是，如果起飛的時(shí)候，來的人超過100個(gè)怎么辦？

萬一來了101個(gè)人呢？

這個(gè)時(shí)候，航空公司就會(huì)采取一種策略：英國式拍賣。

怎么做？

登機(jī)口有101個(gè)人，但是飛機(jī)上只有100個(gè)座位。工作人員在登機(jī)口宣布：我們超售了一張票，誰愿意改坐1個(gè)小時(shí)后的航班？如果愿意，我們就補(bǔ)償100美元。

這個(gè)時(shí)候，沒人答應(yīng)。

然后，工作人員開始加價(jià)：補(bǔ)償110美元。

還是沒人答應(yīng)。

120美元。

130美元。

140美元。

……

最終，一定會(huì)在某一個(gè)價(jià)格上，有人愿意去坐下一個(gè)航班。晚一個(gè)小時(shí)對他來說沒有什么影響，但是卻能額外賺到一筆錢。

航空公司用英國式拍賣的策略，把“時(shí)間最不值錢”的那位旅客挑選出來，最終以最小的成本，實(shí)現(xiàn)了飛機(jī)滿員。

— 3 —

第二種拍賣形式，叫做荷蘭式拍賣。

什么是荷蘭式拍賣？

英國式拍賣，是從一個(gè)底價(jià)開始，往上喊價(jià)。

而荷蘭式拍賣，是從最高價(jià)開始，往下喊價(jià)。

100美元有沒有人要？

沒有。

那90美元有沒有人要？

還是沒有。

那80美元有沒有人要？

……

當(dāng)降到某一個(gè)價(jià)格，只要有人接受，就成交。

荷蘭式拍賣的好處是，價(jià)格從高往低，一旦落入消費(fèi)者心理價(jià)位區(qū)間內(nèi)的最上限，他就會(huì)購買。

因?yàn)槿f一此時(shí)保守，想僥幸等待更低的價(jià)格，商品就有可能被別人買走。

荷蘭式拍賣這種降價(jià)拍賣，尤其適合價(jià)值隨著時(shí)間不斷遞減的商品。

比如，郁金香。

郁金香的價(jià)值隨著時(shí)間不斷遞減，時(shí)間久了花就謝了，價(jià)值就沒有了。

所以賣家會(huì)隨著時(shí)間的推移，不斷降低報(bào)價(jià)。

剛才講的兩種拍賣，都是明拍，每個(gè)人報(bào)價(jià)多少，所有人都是知道的。

但是，這會(huì)出現(xiàn)一個(gè)問題。

要是買家商量好，大家都不出高價(jià)，賣家不就虧了嗎？

于是就出現(xiàn)了一種拍賣形式：暗拍。

所有的買家，把各自的報(bào)價(jià)寫在密封的信封里，交給賣家。最終價(jià)高者得。

在暗拍中，因?yàn)閰⑴c者完全不知道別人的出價(jià)，于是都只好報(bào)出自己心理價(jià)位的最高報(bào)價(jià)，來提高成交機(jī)會(huì)。

賣家就有機(jī)會(huì)以很高的價(jià)格賣出商品。

我舉個(gè)例子。

在英國式拍賣中，你競拍一件商品，100元起拍，你的心理價(jià)位是200元。

前三個(gè)人分別叫價(jià)110、120、130。你叫價(jià)140。

叫價(jià)到140的時(shí)候，沒有人再出價(jià)了。

于是，你用140元就買到了這件商品。遠(yuǎn)低于你的心理價(jià)位200元。你很高興。

但是，在暗拍中就不一樣了。

因?yàn)槟愀静恢绖e人的出價(jià)，為了防止別人拍走，你只能報(bào)價(jià)200元。最終以200元成交。

所以，暗拍，其實(shí)是在制造一種信息不對稱，從而讓賣家占據(jù)更大的優(yōu)勢。

上海的汽車牌照，就是最典型的暗拍。

— 5 —

什么叫做維克瑞拍賣？

出價(jià)最高者競拍成功，但是只需要支付第二高的報(bào)價(jià)，而不是他自己的報(bào)價(jià)。

我舉個(gè)例子。

第一個(gè)人出價(jià)5塊，第二人出價(jià)10塊，你出價(jià)15。

沒有人出價(jià)比你高了。所以你競拍成功，但是只需要支付10塊錢。

為什么會(huì)有這種拍賣形式？

因?yàn)?，如果出價(jià)最高者贏得拍賣，卻只需要支付第二高價(jià)，那就會(huì)激發(fā)每個(gè)人都出高于自己心理價(jià)位的更高價(jià)。

到最后，真正的成交價(jià)，就會(huì)遠(yuǎn)高于預(yù)期。

比如，你的心理價(jià)位是200元。

上一個(gè)人已經(jīng)報(bào)價(jià)到200元了。

你一想，競拍成功只需要支付上一個(gè)人的價(jià)格200元，那我就出210吧。

于是，價(jià)格就會(huì)被越推越高。

谷歌，百度，阿里的競價(jià)排名廣告，用的都是維克瑞拍賣。

在生活中，你也可以用到維克瑞拍賣的策略。

比如，你想賣房子，7、8個(gè)人都想買。

你覺得價(jià)高者得就好了，但問題是，大家都會(huì)很保守，故意不喊高價(jià)。

為了把房子賣出最高價(jià)，你就可以試一試“維克瑞拍賣”法。

還是拍賣，最高出價(jià)者得房，但是，以次高價(jià)格付款。

這個(gè)時(shí)候，報(bào)低價(jià)不但不能贏得拍賣，還會(huì)讓出高價(jià)的人用你出的低價(jià)買到房子。

所以，買房的人就會(huì)有更大的動(dòng)機(jī)報(bào)出高價(jià)，搶購你的房子。

— 6 —

什么是一美元博弈？

我手里有1美元，現(xiàn)在從零底價(jià)開始，拍賣這張1美元，出價(jià)最高者得。

不管你出多少錢，1分錢都行，只要沒人比你出更高的價(jià)格，你就能拍到。

但是，出價(jià)次高者，也需要向我支付你的報(bào)價(jià)。

于是，第一個(gè)人開始出價(jià)了。他出了5美分。

這個(gè)人會(huì)想，我出5美分拍得1美元，穩(wěn)賺不賠。

第二個(gè)人也是這么想的，他出了10美分。

這個(gè)時(shí)候，如果讓第二個(gè)人用10美分拍得1美元，他是賺了。但是第一個(gè)人要賠5美分。

第一個(gè)人不想白白賠這5美分，于是繼續(xù)出價(jià)15美分。

這個(gè)時(shí)候，如果讓第一個(gè)人用15美分拍得1美元，他是賺了。但是第二個(gè)人要賠10美分。

第二個(gè)人也不想白白賠10美分，于是他繼續(xù)加價(jià)。

……

如果超過50美分還有人出價(jià)，比如出價(jià)最高者55美分，次高者50美分。

那么兩個(gè)人的出價(jià)加在一起，就已經(jīng)超過了1美元本身的價(jià)值了。

所以，50美分是分界線，過了這條線，賣家穩(wěn)賺不賠。

但是，游戲到這里還是不會(huì)停止。因?yàn)槌鰞r(jià)次高者永遠(yuǎn)是賠錢的，他就會(huì)想要繼續(xù)出價(jià)。

直到什么時(shí)候呢？

直到，兩個(gè)人一直出價(jià)到了95美分，和1美元。

出1美元的人不賺不賠，但是出95美分的人要賠95美分。

這個(gè)時(shí)候，出95美分的人，要不要繼續(xù)加價(jià)到1.05美元？

用1.05美元來購買1美元，怎么都是虧的呀。

可是，他如果不出價(jià)，虧95美分，如果出價(jià)1.05美元，而對方放棄，則只虧5美分。

于是，他只能一咬牙，在一個(gè)必輸?shù)挠螒蛑校^續(xù)出價(jià)。

……

你看，這個(gè)游戲一旦開始了，就會(huì)一直繼續(xù)下去。

直到有一個(gè)人崩潰退出為止。

這就是“一美元博弈”。非常有趣。

它是一個(gè)著名的“博弈陷阱”。它的機(jī)制設(shè)計(jì)，讓第一名贏家通吃，第二名顆粒無收。

這幾乎必然導(dǎo)致買家非理性競價(jià)，最后買家雙輸，只有賣家獲益。

最后的話

拍賣，是一門非常有趣的學(xué)問。

拍賣的本質(zhì)，其實(shí)就是一種在信息不對稱之下的博弈。

每一種拍賣形式，都是在通過各種各樣的規(guī)則來影響拍賣結(jié)果，從而讓其中的某一方獲益。

今天，我給你介紹了5種拍賣形式：英國式拍賣、荷蘭式拍賣、暗拍、維克瑞拍賣、一美元博弈。

希望能對你有所啟發(fā)。

這些拍賣形式，其實(shí)可以用在生活中的很多地方。

所以最后，我想請你花1分鐘思考一下：

這些拍賣形式，還可以用在哪？

歡迎你在留言區(qū)留言，和大家一起切磋討論。